2013年12月18日晚七点半，学生宣传骨干培训第五场讲座“传统媒体的突围之路：如何应对新媒体的挑战？”在自钦楼多功能报告厅举行。本场讲座的主讲人为厦门大学新闻传播学院的硕士研究生导师、副教授苏俊斌老师，他与同学们共同探讨传统媒体如何在新媒体的浪潮中寻找突围之路。

苏老师首先指出，完全按照PPT上的内容进行知识性灌输的方式类似于传统媒体的传播方式，而在本场讲座中，他将改变此种方式，让大家更为真切地理解新媒体的传播方式。接着，他粗略地了解在场同学参加学生社团工作的情况，并以此假设场景：讲座因主讲人无法出席而取消，组织者应如何以最高效率通知同学？有人认为，可以通过网络，短信等方式通知，但此情况存在着通知所覆盖的人与接收到宣传信息的人不一样的可能性。另种观点认为应由上级向下级逐级通知，此种方式也存在着通知覆盖不到位的问题。至此，苏老师提出了：“传统媒体与新媒体面对的是不确定且普遍的受众，要考虑他们是谁，在哪里，在想什么。”

宣传是什么？

同学们对“宣传是什么”有自己的理解。来自宣传骨干培训第一组的孙同学认为：“宣传是把自己的观点完整表达出来，让别人也可以接受。”而第十二组的同学认为宣传是把见解、理念、自己或者组织的思想推广出去，告诉大众，让大众更好地了解。苏老师对上述观点进行了更正与补充。他先指出观点“被知道”与“被理解”对信息接受者来说，意味着不同层次的接收效果。而宣传意味着教唆、灌输，对客观事实可能有所隐瞒，这与新闻、评论不同，它涉及三个重要部分：宣传的具体内容与内容来源；宣传的方式、渠道；宣传的效果。

苏老师列举了三种具体的传播手段：面对面交流、利用厦大广播通知、微信上发布消息。并分别对三种手段的利弊进行了分析，如面对面交流虽易于互动，反馈与接收信息，但缺乏信息记录。

宣传效果受渠道、内容、讲话者、受众等的影响，呈现不同状况。而达到好的宣传效果应具备让受众接收到消息、选择相信消息并愿意采取行动传播消息这三要素。

传统媒体的困境

苏老师从传者与受众之间的关系分析传统媒体与新媒体的区别，他谈到传统媒体的特点，是传者单方面对受众传输内容，受者没办法马上对传者返回信息。而传统媒体中，传者与受众力量差异悬殊，而新媒体，传者与受众可以互动，两者话语权平等。

接着，他剖析了传统媒体的局限：受众被动的内容消费方式、集中式的内容生产方式、“广告支持，集中播放”的内容发行方式与商业模式。他以报纸为例，指出“之前的报纸靠卖内容，而如今靠广告，广告收入减少便难以为继”。而新媒体的灵活性、互动性、平等性让传统媒体难以企及。

传统媒体的突围只路

苏老师谈到一个概念——高的利益关切，宣传内容与切身利益相关程度影响受众在接受到信息后做出的是否传播的决策，因而媒体应把宣传内容与受众切身利益进行关联，满足受众需求。同时，因为每个人都在社会人际关系网中，应充分利用各种资源，进行宣传推广，使目标群体接收到信息。解决好内容贴近生活与普遍性的矛盾，也是传统媒体突围的必经之路。

（厦大青年宣传中心  蔡凉凉/文 逄亚文/图）